曾经的国产车老大奇瑞,是怎么沦落到卖身还债的
来源: | 作者:彼岸企业咨询 | 发布时间: 548天前 | 830 次浏览 | 分享到:
奇瑞虽然曾经是国产老大,但是近些年来的日子过得并不算好。从15年开始,销量就再也没有进过国产车前3,甚至在19年,以144.5亿的价格,把自己51%的股份,卖给青岛五道口公司了。这中间到底发生了什么,让这个曾经的国产一哥,沦落到“卖身”的地步?

奇瑞虽然曾经是国产老大,但是近些年来的日子过得并不算好。


从15年开始,销量就再也没有进过国产车前3,甚至在19年,以144.5亿的价格,把自己51%的股份,卖给青岛五道口公司了。


这中间到底发生了什么,让这个曾经的国产一哥,沦落到“卖身”的地步?




第1次多品牌策略失败失去老大位置



首先,奇瑞的第1次多品牌策略失败,直接导致了奇瑞掉下了国产车老大的位置。


销量逐年开始下降


2009年,奇瑞为了摆脱身上低廉、便宜的标签,实行了多品牌计划,把自己拆成奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟4个品牌。

虽然在执行多品牌策略的前两年,奇瑞销量屡创新高,但是好景不长。

11年的时候,奇瑞销量开始下降,全年卖出64.3万辆,比上一年少了3.9万辆。

其中主打中、高端的瑞麒是表现极差,就算卖得最好的车型X1,同期的销量也只有QQ3的1/10。

而旗舰车型G6,年销量153台,太少了。

所以12年8月23号,奇瑞宣布回归一个品牌,瑞麒、威麟都是退出市场了,这也就宣告着:第1次多品牌策略彻底失败了。

回归一个品牌之后,奇瑞销量也没有停止下跌。12年全年销量53.8万辆,比上一年又少了大概10万台,不过好在奇瑞当时仍然是国产车的销量第1。


丢掉国产车老大的地位

但是多品牌策略带来的负面影响还没结束。

《中国本土汽车厂商多品牌战略分析——以奇瑞汽车为例》上面讲。

奇瑞多品牌策略不仅没有提升品牌形象,而且公司为了新品牌运营付出了巨大的资金和人力资源,各个品牌内部竞争几乎使奇瑞之前的口碑毁于一旦。

所以13年,奇瑞销量继续下跌,来到了42.3万辆。

而这次奇瑞直接从国产车销量老大,掉到了第4,而且此后再也没有登顶过了。


产品线复杂且定位不清是失败的主要原因

我们再来看,还有,《奇瑞:规模激进主义的失败》里面说。


产品线复杂且定位模糊不清、规划不细、产品之间内部竞争、消费者对奇瑞品牌认知不清楚等等问题,是奇瑞多品牌战略失败的主要原因。


可以简单地举个例子:当时瑞麒明明主打中、高端市场,卖得最好的却是小型车的瑞麒X1和M1。


而且X1、M1和奇瑞A1还是同平台换了个壳,定位又重合,又产生了内斗。


而且奇瑞下面不同品牌的车型关系又错综复杂。


听一下:旗云2是从老款旗云改款过来的;旗云3是从老奇瑞A5改款过来的;奇瑞E5是从奇瑞A5改款过来的。


东方之子Cross一改变成了威麟V5,之后又变成了艾瑞泽M7。


我刚才说了哪几个牌子、型号?你能记住几个?


消费者在选择的时候脑子都糊了:“明明是一样的东西,我花钱买个叫什么瑞……是瑞麟、瑞麒啊?什么东西啊?”

发展副业,分散了自身资源和精力




而且,在多品牌策略进行的时候,奇瑞还是在拼命发展副业,比较出名的是什么?它造船去了。


07年的时候,奇瑞收购了芜湖造船厂,奇瑞造船出发点也比较简单,就是为了方便自己的车子出口海外,顺便赚点外快。

在08年的时候刚好又是金融危机。


象征着干散货运价指数的“波罗的海指数”(BDI),7个月内的时间缩水了90%,暴跌,导致奇瑞需要花一大堆精力去管理和调整。


2011年,奇瑞又开始做起了重工,主要生产的是建筑机械、农业机械。


这几年,奇瑞还在房地产和汽车金融上也布了局的,这些项目都是严重分散奇瑞的内部精力的。


安徽工业大学论文,《奇瑞汽车品牌形象提升策略研究》上面讲。


奇瑞在多品牌战略之后又提出了多元化战略,汽车还没造好,又开始搞造船,然后又重卡、农机、工程机械,好多领域。


这就有点急于扩张、急于做大的心态了,也是多品牌战略失败的重要因素。